หัวใจของการทำการตลาดไม่ว่าจะเป็นสินค้า หรือบริการคือการจะต้องค้นหา และกำหนดจุดขายที่ชัดเจน จุดขายที่บางคนอาจจะเรียกว่าเป็นการวางตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ เป็นเรื่องที่จำเป็นยิ่งในภาวะที่มีสินค้ามากมายในตลาด และต่างก็พยายามที่จะแย่งที่ยืนในใจของผู้บริโภค จุดขายที่โดดเด่น แตกต่าง และเป็นที่จดจำได้เท่านั้นจึงจะมีโอกาสประสบความสำเร็จ สินค้าประเภทเดียวกันบางทีคุณภาพแทบไม่ต่างกัน แต่ก็ต้องพยายามหาจุดขายที่จะสร้างความรู้สึกในใจของลูกค้าให้ได้ว่าไม่เหมือนกัน ทดแทนกันไม่ได้ ไม่ว่าจะโดยข้อเท็จจริง หรือจะโดยเพียงความรู้สึกนึกคิดก็ตาม
การสร้างจุดขายเป็นความพยายามสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นเหนือคู่แข่ง ซึ่งก็อาจจะสร้างได้จากหลายมิติด้วยกันเป็นต้นว่าจุดขายบนตัวสินค้าเอง ตั้งแต่รูปลักษณ์ของตัวสินค้า ประสิทธิภาพของสินค้า ความทนทาน ความวางใจได้ในคุณภาพ รูปทรง การออกแบบ ประเภทเร็วกว่า ดีกว่า สวยกว่า ทนทานกว่าทั้งหลาย สินค้าอย่างโทรศัพท์มือถือ เครื่องไฟฟ้า บ้านจัดสรร เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย น่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้างจุดขายบนมิติประเภทนี้
จุดขายอาจจะอยู่บนมิติของบริการ ตั้งแต่การสั่งซื้อที่ง่ายดาย การขนส่งที่รวดเร็ว การติดตั้ง การซ่อมแซม การรับประกัน การให้บริการหลังการขายต่างๆ รวมไปถึงการให้ความรู้ และการอบรมให้ลูกค้าใช้งานได้ อย่างเช่น รถยนต์ ซอฟท์แวร์ ร้านอาหารฟาสฟู๊ด และเฟอร์นิเจอร์ จุดขายบนตัวพนักงานของบริษัท เช่นความรอบรู้เชี่ยวชาญ ความสุภาพอ่อนน้อม ความน่าเชื่อถือ ความกระตือรือร้น ธุรกิจร้านอาหาร โรงแรม สายการบิน คอมพิวเตอร์ ห้างสรรพสินค้า มักจะขายกันที่จุดขายประเภทนี้แหละ
จุดขายยังอาจถูกกำหนดจากมิติอื่นๆ ได้อีกเป็นต้นว่าวิธีการจัดจำหน่าย เช่นเครื่องสำอางค์ขายตรงก็สร้างความต่างไปจากเครื่องสำอางค์ที่ขายที่เคาน์เตอร์ในห้าง ธุรกิจดอกไม้เจ้าหนึ่งสั่งซื้อได้ทางโทรศัพท์ หรืออินเตอร์เน็ทแล้วส่งได้ทั่วประเทศก็นับเป็นความต่างที่น่าสนใจ นอกจากนั้นการมีสาขา หรือร้านที่กระจายออกไปทั่วให้ซื้อง่ายขายคล่องก็เป็นความแตกต่างในเรื่องช่องทาง หรือวิธีการจัดจำหน่ายเหมือนกัน สุดท้ายจุดขายยังอาจถูกกำหนดจากความแตกต่างในเรื่องภาพพจน์ในใจของลูกค้าเองด้วย ถ้าเคยดูโฆษณาของรังนกสองยี่ห้อดังในตลาด ซึ่งที่จริงถ้าเอาฉลากออกแล้วทดลองให้คนลองกินดู เชื่อว่าร้อยทั้งร้อยไม่มีใครแยกออกว่ายี่ห้อไหนเป็นยี่ห้อไหนแน่ แต่ยี่ห้อหนึ่งจะบอกจุดขายว่ากินเพื่อสุขภาพ โดยเฉพาะซื้อให้ผู้หลักผู้ใหญ่คนเฒ่าคนเเก่กิน ส่วนอีกยี่ห้อมีจุดขายที่กินแล้วดูดี กินแล้วหน้าอ่อนกว่าวัย หรือดูหล่อว่างั้นเถอะ ซึ่งที่จริงเป็นจุดขายที่ออกจะอันตรายอยู่สักหน่อยเพราะเป็นการทำให้สังคม และผู้บริโภคเข้าใจไขว้เขว และหมิ่นเหม่กับจรรยาบรรณของการค้าขายอยู่เหมือนกัน เพราะว่าไม่มีใครหล่อเพราะกินรังนกหรอก
จุดขายที่ดีต้องแตกต่างอย่างเห็นได้ชัด คือจุดขายที่ยังไม่มีใครเคยมีมาก่อน เช่นสายการบินเรามีจอทีวีส่วนตัวให้ทุกที่นั่งก่อนใคร มีอินเตอร์เน็ทให้เล่นทุกที่นั่ง โรงหนังมีที่นั่งประเภทนอนดูจุดขายที่ดีต้องโดดเด่นเหนือคนอื่น เช่น รับประกันส่งพิชซ่าถึงบ้านใน 10 นาที ในขณะที่คนอื่นเขาใช้ 30 นาที หรือบัตรเครดิตของเราอนุมัติได้ใน 24 ชั่วโมง แถมยกเว้นค่าธรรมเนียมตลอดชีวิตอีกด้วย
จุดขายต้องเป็นรูปธรรม พอที่จะสื่อสารให้ลูกค้ามองเห็นได้ สเปรย์ฉีดดับกลิ่นตัวประเภทผู้ชายใช้แล้วมีผู้หญิงเสียสติมาทำร้ายร่างกายกันนี่จับต้องไม่ได้ เอาไปใช้จริงๆ ก็ไม่ยักมีใครมาตบตีแย่งตัวคนใช้กัน หนังโฆษณาที่ทำออกมาทำนองนี้ทำได้แค่ให้คนดูสนุก หรือขบขันปนสังเวชเท่านั้นไม่ได้สร้างจุดขายที่แรงพอแต่ประการใด
จุดขายต้องยากที่จะเลียนแบบ จุดขายแบบนี้ต้องอาศัยความสามารถทางเทคนิคด้วย ยิ่งคู่แข่งเลียนแบบได้ยากเท่าไรจุดขายนั้นก็แรงนาน ขายได้นาน และกำไรนานไปด้วย อย่างร้านอาหารอร่อยๆ หรือยาสูตรลับเฉพาะเป็นต้น
ไม่ใช่แค่สินค้าหรือบริการเท่านั้นที่ต้องหาจุดขาย คนเราก็ต้องมีจุดขายเหมือนกัน ดูอย่างนักการเมืองคนหนึ่งก็เล่นเรื่องผู้หญิงกับเด็กอย่างเดียวเลย เวลามีเรื่องราวเธอไปเร็วกว่าตำรวจด้วยซ้ำ เอาตัวเด็กปิดหน้าปิดตาขึ้นโรงพักบ่อยเสียจนกลายเป็นจุดขายชั้นดี เล่นกับจุดขายนี้อย่างเดียวจนเดี๋ยวนี้เวลามีเรื่องเด็กผู้หญิงถูกทำมิดีมิร้าย ชาวบ้านแจ้งเธอแทนที่จะแจ้งตำรวจไปเสียแล้ว เป็นต้น
สรุปว่าต้องสร้างความต่างให้เป็นจุดขาย ถ้ารู้จักสร้าง รักษา สื่อสารและส่งเสริม จุดขายจะเป็นจุดแข็งที่เอาชนะคู่แข่งได้เสมอ ไม่ว่าจุดขายนั้นจะเป็นของสินค้า บริการ บุคคล หรือองค์กร
